Περίγραμμα Μαθήματος

Διοίκηση και Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών

• Κοτζαϊβάζογλου Ιορδάνης

Ο Τουριστικός Προορισμός ως Σύστημα: Εννοιολογικό Πλαίσιο & Πολυπλοκότητα. Ορισμός και πολυδιάστατη φύση του τουριστικού προορισμού, συστατικά στοιχεία. Ο προορισμός ως ολοκληρωμένο συνδιαμορφούμενο προϊόν. Το  μοντέλο κύκλου ζωής προορισμού (Butler).

Παράγοντες Ανάπτυξης & Μοντέλα Ανταγωνιστικότητας. Εσωτερικοί και εξωτερικοί παράγοντες ανάπτυξης ενός προορισμού. Εισαγωγή στα κεντρικά μοντέλα ανταγωνιστικότητας και η πρακτική τους αξία για τη χάραξη στρατηγικής.

Στρατηγικός Σχεδιασμός Τουριστικού Προορισμού. Διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού σε επίπεδο προορισμού, ανάλυση SWOT/PESTLE, θέσπιση οράματος και στρατηγικών στόχων, εθνικές και ευρωπαϊκές πολιτικές τουριστικής ανάπτυξης.

Αειφόρος Ανάπτυξη & Διαχείριση Υπερτουρισμού. Αρχές αειφόρου τουριστικής ανάπτυξης, SDGs και τουρισμός, φέρουσα ικανότητα προορισμού. Το φαινόμενο του overtourism: αίτια, επιπτώσεις, πολιτικές αντιμετώπισης. Case studies: Βενετία, Σαντορίνη, Dubrovnik.

Οργανισμοί Διαχείρισης Προορισμού (DMOs): Δομή και Λειτουργία. Τυπολογίες DMOs (εθνικοί, περιφερειακοί, τοπικοί), μοντέλα διακυβέρνησης, σχέσεις δημόσιου-ιδιωτικού τομέα, πηγές χρηματοδότησης. Μετάβαση από DMO σε DME.

Stakeholder Management. Χαρτογράφηση και ανάλυση ενδιαφερομένων μερών, μοντέλα συμμετοχικής διαχείρισης, δημιουργία και διατήρηση δικτύων συνεργασίας, διαχείριση συγκρούσεων συμφερόντων. Ο ρόλος των τοπικών κοινωνιών ως ενεργών συνδιαμορφωτών.

Destination Branding: Ταυτότητα, Εικόνα & Διαχείριση Φήμης. Η διαφορά ταυτότητας, εικόνας και φήμης προορισμού. Διαδικασία ανάπτυξης destination brand, διαχείριση αρνητικής εικόνας και κρίσεων. Διεθνή παραδείγματα επιτυχημένου rebranding.

Τυπολογίες Προορισμών. Αστικός & Περιφερειακός Τουρισμός: Η πόλη ως τουριστικός προορισμός. Περιοχές καλοκαιρινών και χειμερινών διακοπών. Πολιτιστικοί προορισμοί: heritage management, UNESCO sites, πολιτιστικές διαδρομές. Θρησκευτικοί προορισμοί. Αθλητικός τουρισμός & τουρισμός περιπέτειας: mega events, sports tourism strategy, adventure destination development.

Το μάθημα εστιάζει στον σχεδιασμό, τη διοίκηση και την προώθηση τουριστικών προορισμών από την οπτική των οργανισμών διαχείρισης και μάρκετινγκ προορισμών (DMO/DMMO). Συνδυάζει θεωρητικά υποδείγματα διοίκησης προορισμών, βιώσιμης ανάπτυξης και στρατηγικού μάρκετινγκ προορισμών με ανάλυση καλών πρακτικών, εργαλείων σχεδιασμού και εφαρμοσμένα projects σε πραγματικούς προορισμούς στην Ελλάδα και διεθνώς. Στόχος είναι οι φοιτητές να μπορούν να κατανοούν σε βάθος την πολυπλοκότητα των σύγχρονων τουριστικών προορισμών ως συστημάτων πολλαπλών ενδιαφερομένων, να σχεδιάζουν στρατηγικές διοίκησης και μάρκετινγκ και να αξιολογούν την αποτελεσματικότητά τους με βάση μετρήσιμα αποτελέσματα και την εμπειρία του επισκέπτη. Το μάθημα αναδεικνύει τη σημασία της συνεργασίας των τουριστών, του επιχειρηματικού κόσμου και της τοπικής κοινωνίας για την αειφόρο τουριστική ανάπτυξη μιας περιοχής.

Το μάθημα επιδιώκει να:

• Εξοικειώσει τους φοιτητές με την έννοια του τουριστικού προορισμού ως σύνθετου συστήματος πόρων, φορέων και εμπειριών και με τα βασικά μοντέλα διοίκησης προορισμών.
• Παρουσιάσει τις αρχές, τις στρατηγικές και τα εργαλεία μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών, με έμφαση στο branding, την εικόνα προορισμού και την εμπειρία επισκέπτη.
• Αναδείξει τον ρόλο των οργανισμών διαχείρισης και μάρκετινγκ προορισμών (DMO/DMMO) στον συντονισμό των ενδιαφερομένων και την υλοποίηση στρατηγικών ανάπτυξης και προώθησης.
• Καλλιεργήσει ικανότητες ανάλυσης αγορών, τμηματοποίησης, επιλογής αγορών‑στόχων και τοποθέτησης τουριστικών προορισμών.
• Αναπτύξει δεξιότητες σχεδιασμού ολοκληρωμένων σχεδίων διοίκησης και μάρκετινγκ προορισμών.
• Προετοιμάσει τους φοιτητές να εργαστούν ή να συνεργαστούν με φορείς διοίκησης προορισμών και να συμμετέχουν κριτικά σε διαδικασίες στρατηγικού σχεδιασμού και branding προορισμών.

Με την επιτυχή ολοκλήρωση του μαθήματος οι φοιτητές θα πρέπει να είναι σε θέση να:

α) Γνώσεις

• Αναλύουν κριτικά τις βασικές θεωρίες και μοντέλα διοίκησης και μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών, συμπεριλαμβανομένων εννοιών, όπως destination management, destination marketing, place branding και εμπειρία προορισμού.
• Εξηγούν σε προχωρημένο επίπεδο τη δομή, τη λειτουργία και τις προκλήσεις των οργανισμών διαχείρισης και μάρκετινγκ προορισμών.
• Περιγράφουν και ερμηνεύουν τις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης τουριστικών προορισμών και τη σύνδεσή τους με στρατηγικές διοίκησης, μάρκετινγκ και διακυβέρνησης.

β) Δεξιότητες

• Σχεδιάζουν ολοκληρωμένες στρατηγικές μάρκετινγκ προορισμού, συνδυάζοντας ανάλυση αγοράς, τμηματοποίηση, branding και επιλογή μέσων προβολής.
• Αξιολογούν κριτικά την αποτελεσματικότητα στρατηγικών και πολιτικών διαχείρισης προορισμού χρησιμοποιώντας ποσοτικά και ποιοτικά δεδομένα.
• Διαμορφώνουν προτάσεις διοίκησης προορισμών που υντονίζουν πολλαπλούς ενδιαφερόμενους (δημόσιο, ιδιωτικό τομέα, τοπικές κοινωνίες) και ενσωματώνουν αρχές βιωσιμότητας.
• Εφαρμόζουν σύγχρονα ψηφιακά εργαλεία και πρακτικές στον σχεδιασμό και την υλοποίηση στρατηγικών μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών.

γ) Ικανότητες

• Αναλαμβάνουν ευθύνη για τον σχεδιασμό και την τεκμηρίωση στρατηγικών προτάσεων διοίκησης και μάρκετινγκ για συγκεκριμένους προορισμούς, αξιολογώντας εναλλακτικές επιλογές και τις επιπτώσεις τους σε όρους οικονομικών, κοινωνικών και περιβαλλοντικών αποτελεσμάτων.
• Συνεργάζονται αποτελεσματικά με διαφορετικές κατηγορίες ενδιαφερομένων (φορείς διοίκησης, επιχειρήσεις, τοπικές κοινότητες, ΜΚΟ) σε πλαίσια συλλογικής λήψης αποφάσεων για την ανάπτυξη και προώθηση προορισμών.

• Προσαρμογή σε νέες καταστάσεις.
• Σχεδιασμός και διαχείριση έργων.
• Λήψη αποφάσεων.
• Αυτόνομη εργασία.
• Ομαδική εργασία.
• Σεβασμός στη διαφορετικότητα και στην πολυπολιτισμικότητα.

• Εξ αποστάσεως σύγχρονη και ασύγχρονη εκπαίδευση.

• Χρήση διαδικτύου.
• Χρήση συστήματος σύγχρονης τηλεδιάσκεψης (ΖΟΟΜ).
• Χρήση συστήματος ασύγχρονης εκπαίδευσης (MOODLE).
• Χρήση εργαλείων άμεσης αλληλεπίδρασης με την τάξη κατά τη διάρκεια του μαθήματος (Wooclap).
• e-mail.

I. Γραπτή τελική εξέταση (60%)

Περιλαμβάνει:

• Ερωτήσεις Σύντομης Απάντησης
• Επίλυση Προβλημάτων

ΙΙ. Ατομική Εργασία Ανάλυσης Προορισμού (40%)

Κάθε φοιτητής επιλέγει έναν πραγματικό τουριστικό προορισμό της αρεσκείας του και συντάσσει γραπτή αναφορά 2.000–2.500 λέξεων με βάση συγκεκριμένο οδηγό:  Σύντομη παρουσίαση του προορισμού και της τουριστικής του φυσιογνωμίας, ανάλυση SWOT με έμφαση στους παράγοντες ανταγωνιστικότητας, αξιολόγηση της υφιστάμενης στρατηγικής μάρκετινγκ και ψηφιακής παρουσίας, εντοπισμός ενός κεντρικού προβλήματος διαχείρισης, πρόταση συγκεκριμένων βελτιωτικών δράσεων με επιχειρηματολογία βασισμένη στη θεωρία.

Κριτήρια αξιολόγησης.

• Πληρότητα και συνοχή του σχεδίου ανάπτυξης (2,5 μονάδες).
• Πρωτοτυπία και εφαρμοσιμότητα των προτεινόμενων δράσεων (1,5 μονάδες).
• Τεκμηρίωση προτάσεων με δεδομένα και βιβλιογραφία (1 μονάδα).
• Ποιότητα επιστημονικής γραφής, παρουσίασης και τεκμηρίωσης (1 μονάδα).

ΔΙΔΑΚΤΙΚΑ ΣΥΓΓΡΑΜΜΑΤΑ

• Morrison, A.M. (2019). Marketing and Managing Tourism Destinations (2nd ed.). Routledge / Taylor & Francis.
• Pike, S. (2016). Destination Marketing Essentials (2nd ed.). Routledge.
• Βασιλειάδης, Χ. (2018). Μάρκετινγκ και Μάνατζμεντ των Τουριστικών Προορισμών. Θεσσαλονίκη: Αφοί Θ. Καραγιώργου Ο.Ε.
• Kozak, M. & Kozak, N. (Eds.) (2019). Tourist Destination Management: Instruments, Products, and Case Studies.

ΠΡΟΣΘΕΤΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

• Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J. and Baloglou, S. (2019). Μάρκετινγκ Τουρισμού και Φιλοξενίας (επιμέλεια Ε. Χρήστου). Λευκωσία, Κύπρος: Broken Hills Publishers Ltd.
• Baker, M. J. and Cameron, E. (2008). Critical Success Factors in Destination Marketing. Tourism & Hospitality Research, 8 (2): 79-97.
• Bornhorst, T., Ritchie, J.R.B. and Sheehan, L. (2010). Determinants of Tourism Success for DMOs and Destinations: an Empirical Examination of Stakeholders’ Perspectives. Tourism Management, 31 (5): 572-589.
• Fragidis, G., Riskos, K. and Kotzaivazoglou I. (2022) Designing the Tourist Journey for the Advancement of Sustainable Tourist Practices, Sustainability, 14 (15): 9978.
• Fragidis, G. & Kotzaivazoglou, I. (2022). Goal modeling for strategic dependency analysis in destination management. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 8 (2): 3-15.
• Hankinson, G. (2009) Managing Destination Brands: Establishing a Theoretical Foundation.
• Journal of Marketing Management, 25 (1/2): 97-115.
• Harril, R. (2012). Fundamentals of Destination Management and Marketing with Answer Sheet. Orlando, U.S.A: American Hotel & Lodging Educational In.
• Kotler, P., Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2020). Μάρκετινγκ 4.0: Η μετάβαση από το παραδοσιακό στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Αθήνα: Κλειδάριθμος.
• Pratt, S., McCabe, S., Cortes-Jimenez, I. and Blake, A. (2010). Measuring the Effectiveness of Destination Marketing Campaigns: Comparative Analysis of Conversion Studies, Journal of Travel Research, 49 (2): 179-190.
• World Tourism Organization (2007). A Practical Guide to Tourism Destination Management. Madrid, Spain: World Tourism Organization Pubns.

ΣΥΝΑΦΗ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ

• Journal of Travel Research.
• Journal of Marketing Management.
• Journal of Hospitality and Tourism Research.
• Journal of Tourism and Hospitality.
• Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing.
• International Journal of Tourism Research.
• Tourism & Hospitality Research.
• Tourism Management.