Περίγραμμα Μαθήματος

Ανάπτυξη και Διαχείριση Εμπορικού Σήματος

• Γιαννόπουλος Αντώνιος

Εισαγωγή στο Branding. Βασικές Έννοιες. Γιατί το branding έχει ιδιαίτερη σημασία στις υπηρεσίες και τον τουρισμό. Διαφορές μεταξύ εταιρικού, προϊοντικού και destination branding.

Η Έννοια και η Αξία του Εμπορικού Σήματος (Brand Equity). Ανάλυση της αξίας σήματος  μέσα από τα κυρίαρχα θεωρητικά υποδείγματα. Διαστάσεις αξίας σήματος: αναγνωρισιμότητα, συσχετισμοί, αντιλαμβανόμενη ποιότητα, πίστη πελατών. Εφαρμογές στις επιχειρήσεις φιλοξενίας.

Η Έννοια της Εικόνας Σήματος (Brand Image). Διάκριση μεταξύ ταυτότητας σήματος (brand identity) και εικόνας σήματος (brand image). Πώς διαμορφώνεται η εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή. Η επίδραση της εμπειρίας υπηρεσίας στην εικόνα σε ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρίες και τουριστικούς φορείς. Τεχνικές μέτρησης εικόνας σήματος.

Βασικές Αρχές Branding — Ταυτότητα, Τοποθέτηση και Διαφοροποίηση. Τα δομικά στοιχεία ενός σήματος: brand name, λογότυπο, slogan, χρωματική ταυτότητα. Στρατηγική τοποθέτησης (positioning): ορισμός, εργαλεία και χάρτες αντίληψης (perceptual maps). Διαφοροποίηση ως βάση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στον τουρισμό. Ανάπτυξη brand promise και brand narrative.

Στρατηγική Στόχευσης Τουριστικών Επιχειρήσεων και Τμηματοποίηση Αγοράς. Κριτήρια τμηματοποίησης της τουριστικής αγοράς (δημογραφικά, ψυχογραφικά, συμπεριφορικά). Επιλογή στρατηγικών στόχων (targeting) και προσαρμογή σήματος σε πολλαπλά τμήματα. Διαχείριση χαρτοφυλακίου σημάτων (brand portfolio) σε ομίλους φιλοξενίας: multi-brand vs. single-brand στρατηγική.

Destination Branding. Ορισμός και ιδιαιτερότητες του destination branding. Ο ρόλος των DMO και των δημόσιων φορέων. Παράγοντες που διαμορφώνουν το σήμα ενός προορισμού. Αρχές σχεδιασμού αποτελεσματικής στρατηγικής επώνυμης πολιτικής τουριστικού προορισμού.

Εικόνα και Επωνυμία Τουριστικών Προορισμών. Πώς διαμορφώνεται η εικόνα ενός τουριστικού προορισμού. Ο ρόλος των μέσων μαζικής ενημέρωσης, των ταξιδιωτικών influencers και του user-generated content στη διαμόρφωση εικόνας. Μέθοδοι έρευνας και μέτρησης εικόνας τουριστικού προορισμού.

Στρατηγική Διοίκησης Επωνυμίας Τουριστικών Προορισμών. Φάσεις ανάπτυξης στρατηγικής destination brand: ανάλυση, σχεδιασμός, υλοποίηση, αξιολόγηση. Rebranding τουριστικών προορισμών. Διαχείριση κρίσεων σήματος προορισμού. Συνεργατικό branding.

Digital Branding. Η ψηφιακή διάσταση του σήματος: ιστότοπος, social media, OTA και online reviews. Στρατηγική content marketing για τουριστικές επιχειρήσεις και προορισμούς. Εργαλεία παρακολούθησης φήμης. Η επίδραση των αξιολογήσεων στην αξία του σήματος και στρατηγικές απόκρισης.

Μελέτες Περίπτωσης — Εφαρμογές Branding στον Τουρισμό.

Το μάθημα πραγματεύεται τη στρατηγική διάσταση της ανάπτυξης και διαχείρισης εμπορικών σημάτων στον κλάδο του τουρισμού και της φιλοξενίας, εξετάζοντας τόσο τις θεωρητικές θεμελιώσεις της επιστήμης του branding όσο και τις σύγχρονες εφαρμογές της στο ανταγωνιστικό τουριστικό περιβάλλον. Μέσα από τη μελέτη των βασικών εννοιών (ταυτότητα σήματος, αξία σήματος, τοποθέτηση, εμπειρία σήματος και σχέση καταναλωτή-σήματος, κ.α.) οι φοιτητές αποκτούν εργαλεία για τον σχεδιασμό, την αξιολόγηση και την αναζωογόνηση σημάτων σε ποικίλα πλαίσια: αλυσίδες ξενοδοχείων, ανεξάρτητες επιχειρήσεις φιλοξενίας, τουριστικοί προορισμοί και DMO (Destination Management Organizations). Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στις προκλήσεις του ψηφιακού branding, στη διαχείριση της φήμης στο διαδίκτυο, καθώς και στη συνεκτική διαχείριση πολλαπλών σημάτων (brand portfolio) σε πολυεθνικά τουριστικά περιβάλλοντα.

Το μάθημα αποσκοπεί στα ακόλουθα:

• Κατανόηση της έννοιας και της δομής της αξίας εμπορικού σήματος (brand equity) και των παραγόντων που την διαμορφώνουν στον τουριστικό κλάδο.
• Ανάπτυξη ικανότητας σχεδιασμού και τοποθέτησης σήματος με βάση την ανάλυση αγοράς, τον ανταγωνισμό και τις ανάγκες των καταναλωτών.
• Εξερεύνηση των ιδιαιτεροτήτων του destination branding και της διαχείρισης σήματος για τουριστικούς προορισμούς σε εθνικό και διεθνές επίπεδο.

Με την συμπλήρωση του μαθήματος οι φοιτητές/τριες θα είναι σε θέση:

α) Γνώση και Κατανόηση

• Αναλύουν με κριτική επίγνωση τα θεωρητικά υποδείγματα αξίας εμπορικού σήματος και αξιολογούν την εφαρμοσιμότητά τους στο ιδιαίτερο πλαίσιο της τουριστικής βιομηχανίας. Ερμηνεύουν τη σχέση μεταξύ ταυτότητας σήματος (brand identity), εικόνας σήματος (brand image) και εμπειρίας σήματος (brand experience).
• Διακρίνουν τις ιδιαιτερότητες του place/destination branding σε σχέση με το εταιρικό και το προϊοντικό branding, και αξιολογούν τον ρόλο των DMO στη συνδιαμόρφωση της ταυτότητας ενός τουριστικού προορισμού.

β) Δεξιότητες

• Σχεδιάζουν ολοκληρωμένη στρατηγική εμπορικού σήματος για τουριστική επιχείρηση ή προορισμό. Εφαρμόζουν εργαλεία μέτρησης αξίας σήματος για την τεκμηρίωση της απόδοσης στρατηγικών branding.
• Αξιολογούν επιτυχημένες και αποτυχημένες περιπτώσεις branding στον τουρισμό και τη φιλοξενία (π.χ. rebranding αλυσίδων ξενοδοχείων, destination branding εθνικών ΟΤΑ).
• Συνθέτουν προτάσεις διαχείρισης χαρτοφυλακίου σημάτων για ομίλους φιλοξενίας που λειτουργούν σε πολλαπλά τμήματα αγοράς και γεωγραφίες.

γ) Ικανότητες

• Αναγνωρίζουν τις ηθικές διαστάσεις του branding στον τουρισμό.
• Παρουσιάζουν ολοκληρωμένες στρατηγικές branding, χρησιμοποιώντας εργαλεία οπτικής επικοινωνίας και τεκμηρίωσης.

• Προσαρμογή σε νέες καταστάσεις.
• Εργασία σε διεθνές περιβάλλον.
• Λήψη αποφάσεων.
• Αυτόνομη εργασία.
• Ομαδική εργασία.
• Άσκηση κριτικής και αυτοκριτικής.
• Σεβασμός στη διαφορετικότητα και στην πολυπολιτισμικότητα.

• Εξ αποστάσεως σύγχρονη και ασύγχρονη εκπαίδευση.

• Χρήση διαδικτύου.
• Χρήση συστήματος σύγχρονης τηλεδιάσκεψης (ΖΟΟΜ).
• Χρήση συστήματος ασύγχρονης εκπαίδευσης (MOODLE).
• Χρήση εργαλείων άμεσης αλληλεπίδρασης με την τάξη κατά τη διάρκεια του μαθήματος (Wooclap).
• E-mail.

Η αξιολόγηση του μαθήματος βασίζεται αποκλειστικά σε εργασία εξαμήνου, αντικατοπτρίζοντας τον εφαρμοσμένο χαρακτήρα του μαθήματος και την ανάπτυξη δεξιοτήτων κριτικής ανάλυσης, σύνθεσης και επαγγελματικής παρουσίασης που απαιτούνται σε μεταπτυχιακό επίπεδο. Δεν διεξάγονται γραπτές εξετάσεις. Η συμμετοχή σε εργασία portfolio και η δημόσια παρουσίαση είναι υποχρεωτικές. Το σύνολο της βαθμολογίας πρέπει να ισούται τουλάχιστον με 5/10 για επιτυχή ολοκλήρωση του μαθήματος.

Ι. Φάκελος Εργασιών — Portfolio (30%)

Κάθε φοιτητής/ομάδα συγκροτεί φάκελο εργασιών που τεκμηριώνει την πορεία ανάπτυξης μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής branding για τουριστική επιχείρηση ή προορισμό της επιλογής τους. Ο φάκελος κατατίθεται στο σύστημα ηλεκτρονικής εκπαίδευσης και περιλαμβάνει:  Ανάλυση υφιστάμενου σήματος, ανάλυση ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, πρόταση στρατηγικής branding.  Ο φάκελος αξιολογείται βάσει της πληρότητας της ανάλυσης, της ορθής χρήσης θεωρητικών εννοιών που διδάχθηκαν στο μάθημα, της πρωτοτυπίας των προτάσεων και της συνεκτικότητας της επιχειρηματολογίας.

ΙΙ. Εκπόνηση και Παρουσίαση Μελέτης (70%)

Κάθε φοιτητής/ομάδα παρουσιάζει δημόσια την ολοκληρωμένη στρατηγική branding που ανέπτυξε, προσομοιώνοντας το πλαίσιο επαγγελματικής παρουσίασης σε διοικητικό συμβούλιο. Η παρουσίαση πραγματοποιείται κατά το Μάθημα 12 και περιλαμβάνει:  Τεκμηριωμένη ανάλυση του υφιστάμενου σήματος και του ανταγωνιστικού πλαισίου, ολοκληρωμένη στρατηγική branding , πρόταση διαχείρισης πιθανών κρίσεων σήματος ή σεναρίων rebranding, απάντηση σε ερωτήσεις από τον διδάσκοντα και τους συμφοιτητές.  Η παρουσίαση αξιολογείται βάσει τεσσάρων αξόνων: Ποιότητα ανάλυσης και σύνθεσης , πρωτοτυπία και εφαρμοσιμότητα της στρατηγικής , παρουσίαση (δομή, οπτικό υλικό, ρητορική).

Τα κριτήρια αξιολόγησης αναλύονται διεξοδικά κατά το Μάθημα 1 και είναι αναρτημένα στο σύστημα ηλεκτρονικής εκπαίδευσης, ώστε οι φοιτητές να γνωρίζουν εξαρχής τις προσδοκίες του μαθήματος.

Η ενδιάμεση ανατροφοδότηση του Μαθήματος 7 (mid-module feedback) και η κατευθυντήρια συνεδρία του Μαθήματος 13 (feed forward session) παρέχουν δύο επίσημες ευκαιρίες βελτίωσης της εργασίας πριν από την τελική κατάθεση, εξασφαλίζοντας διαφανή και υποστηρικτική διαδικασία αξιολόγησης.

ΔΙΔΑΚΤΙΚΑ ΣΥΓΓΡΑΜΜΑΤΑ

• Abtar, J. L. Strategic Branding in Tourism: Build and Elevate Your Travel Brand Identity. Kogan Page, 2026.
• Hinson, R., Mensah, I., Amoako, G. K., Mensah, E. A., Coffie, I., & Khosa, E. Hospitality and Tourism Marketing: Building Customer Driven Hospitality and Tourism Organizations. Routledge, 2024.
• Cai, L. A., & Gartner, W. C. Tourism Branding: Communities in Action. Emerald Publishing Limited, 2021.
• Kotler P., Bowen T.J., Makens J., Baloglu S. (2019). Μάρκετινγκ Τουρισμού & Φιλοξενίας, Broken Hill Publishers Ltd.

 ΠΡΟΣΘΕΤΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

• Keller, K. L., & Swaminathan, V. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (6th Edition).
• Pearson, 2024. Aaker, D. A., & Moorman, C. Strategic Market Management (12th Edition). John Wiley & Sons, 2023.
• Βασιλειάδης Χ. (2009). Η Διοικητική και το Μάρκετινγκ των Τουριστικών Προορισμών, Εκδόσεις Σταμούλης.

 ΣΥΝΑΦΗ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ

• Annals of Tourism Research.
• International Journal of Tourism Policy.
• Journal of Destination Marketing & Management.
• Journal of Hospitality Marketing & Management.
• Journal of Place Management and Development.
• Journal of Product & Brand Management.
• Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing.
• Journal of Travel & Tourism Marketing.
• Journal of Vacation Marketing.
• Tourism Management.