Περίγραμμα Μαθήματος

Σχεδιασμός Εμπειρίας Πελάτη και Συστημάτων Υπηρεσιών

• Φραγκίδης Γαρύφαλλος

Εισαγωγή: Υπηρεσίες, συστήματα υπηρεσιών και η εμπειρία του πελάτη. Χαρακτηριστικά υπηρεσιών και  των συστημάτων υπηρεσιών. Συστήματα υπηρεσιών σε επιχειρήσεις φιλοξενίας και τουρισμού (ενδεικτικά παραδείγματα). Τι είναι εμπειρία πελάτη και πώς συνδέεται με τα συστήματα υπηρεσιών. Η σημασία της εμπειρίας του πελάτη στις επιχειρήσεις φιλοξενίας και τουρισμού.

Η έννοια της εμπειρίας του πελάτη. Ορισμός και η “Οικονομία της Εμπειρίας”. Η διαφορά μεταξύ Εξυπηρέτησης Πελάτη (Customer Service) και Εμπειρίας Πελάτη (Customer Experience). Διαστάσεις εμπειρίας του πελάτη. Βασικές έννοιες: touchpoints, moments of truth, peak-end rule, συνδημιουργία αξίας (value co-creation). Η επίδραση του φυσικού (servicescape) και ψηφιακού (digital space) περιβάλλοντος στη διαμόρφωση της εμπειρίας (ατμόσφαιρα, αισθητική, ευχρηστία).

Αρχές σχεδιασμού συστημάτων υπηρεσιών και η φιλοσοφία σχεδιασμού. Οι θεμελιώδεις αρχές και η φιλοσοφία σχεδιασμού υπηρεσιών (Design Thinking) και σχεδιασμού υπηρεσιών (Service Desing). Σχεδιασμός «από έξω προς τα μέσα» (outside-in): ο πελάτης ως σημείο εκκίνησης κάθε απόφασης σχεδιασμού. Βασικές έννοιες: Η έννοια της υπηρεσίας, η διαδικασία εκτέλεση της υπηρεσίας και το περιβάλλον της υπηρεσία.

Προσδιορισμός στόχων σχεδιασμού, έργο σχεδιασμού και συλλογή δεδομένων. Διαχείριση του έργου σχεδιασμού: φάσεις, ρόλοι, παραδοτέα. Ανάλυση απαιτήσεων από την πλευρά του παρόχου και του πελάτη: πού συγκλίνουν και πού αποκλίνουν. Ανάλυση συμμετόχων (stakeholder analysis) και ανάλυση του πλαισίου (context mapping) για το σχεδιασμό συστημάτων  υπηρεσιών. Προκαταρκτική έρευνα, έρευνα γραφείου. Παρατήρηση, εθνογραφία, συνέντευξη, ομαδική συνέντευξη, εργαστήρια συν-δημιουργίας, service safari, mystery shopping.

Μέθοδοι ανάλυσης και κατανόησης πελατών. Εργαλεία ανάλυσης των αναγκών, προσδοκιών και συμπεριφορών των πελατών: personas και empathy maps. Εφαρμογές σε πλαίσια τουριστικών υπηρεσιών.

Χαρτογράφηση της εμπειρίας πελάτη. Ο χάρτης της διαδρομής του πελάτη (customer journey map) και ο χάρτης της εμπειρίας του πελάτη (customer experience map). Δομή του χάρτη της διαδρομής του πελάτη. Φάσεις της διαδρομής πελάτη στον τουρισμό. Εφαρμογές σε πλαίσια τουριστικών υπηρεσιών.

Σχεδιασμός της πρότασης αξίας. Η έννοια της πρόταση αξίας. Η θεωρία της “Δουλειάς που πρέπει να γίνει”. Η μέθοδος του σχεδιασμού της πρότασης αξίας (value proposition design). Εφαρμογές σχεδιασμού πρότασης αξίας πλαίσια τουριστικών υπηρεσιών.

Σχεδιασμός συστημάτων υπηρεσιών. Μετάβαση από την εμπειρία (διαδρομή) του πελάτη στο σχεδιασμό συστημάτων υπηρεσιών και τις επιχειρηματικές διαδικασίες. Σύνδεση της εμπειρίας του πελάτη με οργανωτικές/λειτουργικές απαιτήσεις (people, processes, tech). Ο χάρτης της υπηρεσίας (service map/ blueprint): έννοια, στοιχεία και μέθοδοι ανάπτυξης. Αρχές ανασχεδιασμού διαδικασιών: απλοποίηση, εξάλειψη μη αξίας, μειώσεις αναμονής, εξισορρόπηση front–back office.  Διαγράμματα διαδικασιών (π.χ. flowcharts/BPMN) και συσχέτισή τους με blueprints. Εφαρμογές σχεδιασμού και ανασχεδιασμού συστημάτων υπηρεσιών πλαίσια τουριστικών υπηρεσιών.

Προτυποποίηση (prototyping) συστημάτων υπηρεσιών. Η έννοια της προτυποποίησης σε υπηρεσίες (storyboards, role‑playing και σκηνοθετημένα σενάρια, «χαρτονένια» prototypes).  Δοκιμή νέων/βελτιωμένων services με συμμετοχή πελατών και εργαζομένων (co‑creation). Ψηφιακά πρωτότυπα χαμηλής, μέσης και υψηλής πιστότητας.

Το μάθημα παρουσιάζει τις θεμελιώδεις έννοιες και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των συστημάτων υπηρεσιών στον τουρισμό και τη φιλοξενία, αναδεικνύοντας τις προκλήσεις και τις σύγχρονες προσεγγίσεις στον σχεδιασμό τους. Κεντρικό πρίσμα ανάλυσης αποτελεί η εμπειρία του πελάτη: το μάθημα εξετάζει πώς οι αποφάσεις σχεδιασμού υπηρεσιών επηρεάζουν άμεσα την αντιλαμβανόμενη ποιότητα και την ικανοποίηση του πελάτη. Η πρώτη ενότητα του μαθήματος εισάγει τις έννοιες και τα εργαλεία της εμπειρίας πελάτη, ενώ η κεντρική και μεγαλύτερη ενότητα εμβαθύνει στον σχεδιασμό συστημάτων υπηρεσιών: φιλοσοφία και αρχές σχεδιασμού, μεθοδολογίες ανάλυσης απαιτήσεων, εργαλεία διαμόρφωσης διεργασιών και ο ρόλος της τεχνολογίας στη βελτίωση και ψηφιακή μετασχηματισμό των υπηρεσιών φιλοξενίας.

Οι στόχοι αυτού του μαθήματος είναι:

• Κατανόηση της έννοιας και της στρατηγικής σημασίας της εμπειρίας πελάτη στις τουριστικές επιχειρήσεις και τη φιλοξενία.
• Εξοικείωση με τα εργαλεία ανάλυσης και σχεδιασμού της εμπειρίας πελάτη.
• Κατανόηση των βασικών εννοιών, χαρακτηριστικών και προκλήσεων των συστημάτων υπηρεσιών στον τουρισμό και τη φιλοξενία.
• Εξοικείωση με τη φιλοσοφία και τις αρχές σχεδιασμού συστημάτων υπηρεσιών.
• Εφαρμογή κύριων μεθοδολογιών και εργαλείων ανάλυσης και σχεδιασμού συστημάτων υπηρεσιών.

Με την συμπλήρωση του μαθήματος οι φοιτητές θα πρέπει να είναι σε θέση:

α) Γνώσεις

• Αναλύουν κριτικά τις βασικές έννοιες της εμπειρίας πελάτη (customer experience), της διαδρομής πελάτη (customer journey) και των σημείων επαφής (touchpoints), καθώς και τα κύρια θεωρητικά μοντέλα που τις περιγράφουν στον χώρο των υπηρεσιών και ειδικά στον τουρισμό και τη φιλοξενία.
• Περιγράφουν και να εξηγούν τις έννοιες του σχεδιασμού συστημάτων υπηρεσιών (service systems design, service blueprints, servicescapes), και να κατανοούν τον ρόλο τους στη διαμόρφωση της εμπειρίας πελάτη.
• Ερμηνεύουν τις αρχές της συν‑δημιουργίας αξίας (value co‑creation) σε υπηρεσίες φιλοξενίας και τουρισμού.

β) Δεξιότητες

• Χαρτογραφούν και να αναλύουν την υφιστάμενη εμπειρία πελάτη.
• Σχεδιάζουν και να αξιολογούν σχέδια/ μοντέλα υπηρεσιών για βασικές υπηρεσίες στο χώρο της φιλοξενίας και του τουρισμού.
• Ανασχεδιάζουν υπηρεσιακές διαδικασίες και ροές (process redesign) με σκοπό τη βελτίωση της εμπειρίας πελάτη και της επιχειρησιακής αποδοτικότητας, χρησιμοποιώντας αρχές σχεδιασμού και εργαλεία διαχείρισης διαδικασιών.
• Αναλύουν τον ρόλο του φυσικού και ψηφιακού περιβάλλοντος (servicescape, digital interfaces).
• Αναπτύσσουν πρότυπα και εφαρμόζουν ελέγχους για την εφαρμογή νέων σχεδίων συστημάτων υπηρεσιών.

γ) Ικανότητες

• Αναλαμβάνουν ευθύνη για τον σχεδιασμό και την τεκμηρίωση ολοκληρωμένων παρεμβάσεων βελτίωσης της εμπειρίας πελάτη και του συστήματος υπηρεσιών, σταθμίζοντας ταυτόχρονα την οπτική του πελάτη, τις επιχειρησιακές δυνατότητες και τους περιορισμούς πόρων.
• Εντάσσονται και λειτουργούν σε διεπιστημονικές ομάδες σχεδιασμού συστημάτων υπηρεσιών και συνεργάζονται με στελέχη άλλων εξειδικεύσεων.
• Διευθύνουν και εφαρμόζουν συνεργατικές συνεδρίες ανάλυσης της εμπειρίας του πελάτη και σχεδιασμού υπηρεσιών, διευκολύνοντας τη συνεργασία και την ανταλλαγή πληροφοριών.
• Λειτουργούν με υψηλό βαθμό επαγγελματικής δεοντολογίας, αναλογιζόμενοι τις επιπτώσεις των σχεδιαστικών επιλογών για τους πελάτες και τους εργαζόμενους.

• Αυτόνομη εργασία / Ομαδική εργασία.
• Εργασία σε διεπιστημονικό περιβάλλον.
• Προαγωγή της ελεύθερης, δημιουργικής και επαγωγικής σκέψης.
• Σχεδιασμός και διαχείριση έργων.
• Άσκηση κριτικής και αυτοκριτικής.
• ‘Άλλες: Δημιουργική σκέψη.
• ‘Άλλες: Ανάλυση απαιτήσεων και σχεδιασμός νέων υπηρεσιών.

• Εξ αποστάσεως σύγχρονη και ασύγχρονη εκπαίδευση.

• Χρήση διαδικτύου.
• Χρήση συστήματος σύγχρονης τηλεδιάσκεψης (ΖΟΟΜ).
• Χρήση συστήματος ασύγχρονης εκπαίδευσης (MOODLE).
• e-mail.
• Χρήση εργαλείων άμεσης αλληλεπίδρασης με την τάξη κατά τη διάρκεια του μαθήματος (Wooclap).
• Χρήση ειδικού λογισμικού ανάλυσης και σχεδιασμού συστημάτων υπηρεσιών που προφέρεται δωρεάν στο διαδίκτυο: Canva, Miro, Figma, άλλα εργαλεία.

Ι. Ομαδική εργασία – 100% του βαθμού

Οι φοιτητές καλούνται να αναπτύξουν μία νέα υπηρεσία και να υλοποιήσουν την ανάλυση και το σχεδιασμό της. Οι φοιτητές συμμετέχουν σε ομάδες σε ομάδες των 2-3 ατόμων, με διακριτούς ρόλους ως προς το έργο της ανάλυσης και σχεδιασμού υπηρεσιών.

Η εργασία δομείται στα ακόλουθα κύρια στάδια:

Α) Επιλογή υπηρεσίας & αρχική αποτύπωση (10%)  Επιλογή της υπηρεσίας και σύντομη περιγραφή (stakeholder analysis, context mapping, περιγραφή μεθόδων συλλογής στοιχείων).

Β) Ανάλυση και κατανόησης πελατών (20%). Personas & empathy map. Πλήρης χαρτογράφηση των personas και ανάπτυξη 2 personas και empathy map με δομημένο template.

Γ) Χαρτογράφηση της εμπειρίας πελάτη (20%). Ανάπτυξη customer journey map για την επιλεγμένη υπηρεσία για τις 2 περσόνες σε δομημένο template).

Δ) Σχεδιασμός Πρότασης Αξίας (20%). Για τις 2 περσόνες σε δομημένο template.

Ε) Σχεδιασμός Υπηρεσίας (20%). Service blueprint για τις 2 περσόνες σε δομημένο template.

ΣΤ) Προτυποποίηση συστήματος (10%). Σχεδιασμός του τρόπου με τον οποίο θα γίνει η προτυποποίηση και ο έλεγχος του συστήματος. 

ΔΙΔΑΚΤΙΚΑ ΣΥΓΓΡΑΜΜΑΤΑ

• Stickdorn, M., Hormess, M., Lawrence, A., & Schneider, J. This is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World. O’Reilly Media, 2018.
• Penin, L. An Introduction to Service Design: Designing the Invisible. Bloomsbury Visual Arts, 2018.
• Kalbach, J. Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams (2nd Edition). O’Reilly Media, 2021.

ΠΡΟΣΘΕΤΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (8th Edition). McGraw-Hill Education, 2023.
• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want. John Wiley & Sons, 2014.
• Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, Jochen Wirtz, Christopher Lovelock, Εκδόσεις Δίσιγμα, 2018. Κωδικός Βιβλίου στον Εύδοξο: 77118262.

ΣΥΝΑΦΗ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ

• Journal of Service Research.
• Journal of Service Management.
• Journal of Services Marketing.
• Journal of Service Management information.
• International Journal of Design.
• The Service Industries Journal.
• e-Service Journal.
• Journal of Service Science and Management.
• Touch point – The Journal of Service Design.
• Journal of Design Research.
• International Journal of Design.
• Journal of Internet Services and Applications.