Περίγραμμα Μαθήματος

Στρατηγική Τουριστικών Επιχειρήσεων

Η Έννοια της Στρατηγικής στη Διοίκηση. Ορισμός και εξέλιξη της στρατηγικής διοίκησης. Θεωρητικά υποδείγματα (τοποθέτηση, προσέγγιση πόρων, δυναμικές ικανότητες). Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: έννοια και τρόποι προσδιορισμού. Ιδιαιτερότητες στρατηγικής σκέψης στον τουρισμό και τη φιλοξενία.

Ανάλυση Εξωτερικού Περιβάλλοντος. Ανάλυση PESTEL με εφαρμογές στον τουριστικό κλάδο. Ανταγωνιστική δομή αγοράς (Πέντε Δυνάμεις του Porter). Ανάλυση ανταγωνιστών και ομάδων στρατηγικής. Ανάλυσης τάσεων και αβεβαιότητας.

Ανάλυση Εσωτερικού Περιβάλλοντος. Βασικές ικανότητες και πόροι. Ανάλυση Αλυσίδας Αξίας στις επιχειρήσεις φιλοξενίας. Πλαίσιο VRIO: αξιολόγηση πόρων και ικανοτήτων. Θεωρία Παραγόντων Ικανοτήτων. Η μέθοδος SWOT ως συνθετικό εργαλείο.

Ανταγωνιστικές Στρατηγικές. Γενικές ανταγωνιστικές στρατηγικές Porter: Ηγεσία κόστους, διαφοροποίηση, εστίαση. Στρατηγικό ρολόι (Bowman’s Strategy Clock). Στρατηγικές Γαλάζιων Ωκεανών. Εφαρμογές σε ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρείες, tour operators.

Διαφοροποίηση Προϊόντος & Καινοτομία. Διαφοροποίηση τουριστικού προϊόντος: μέθοδοι και τεχνικές. Καινοτομία στον τουρισμό: τύποι, παραδείγματα, προϋποθέσεις. Στρατηγική καινοτομίας και επιχειρηματικότητα στη φιλοξενία.

Εταιρικές Στρατηγικές. Ανάπτυξη και Ολοκλήρωση. Εταιρική στρατηγική και ανταγωνιστική στρατηγική. Κάθετη ολοκλήρωση, οριζόντια ολοκλήρωση. Εφαρμογές σε ξενοδοχειακές εταιρείες.

Διεθνείς Στρατηγικές & Διεθνοποίηση. Παράγοντες και κίνητρα διεθνοποίησης στον τουρισμό. Μορφές εισόδου σε διεθνείς αγορές: franchising, management contracts, JVs, FDI. Διεθνείς στρατηγικές: global, multidomestic, transnational. Εφαρμογές σε ξενοδοχειακές εταιρείες (Marriott, Hilton, TUI).

Συγχωνεύσεις, Εξαγορές & Στρατηγικές Συμμαχίες. Έννοια, είδη και κίνητρα εξαγορών και συγχωνεύσεων · Διαδικασία εξαγορών και συγχωνεύσεων. Due diligence, αποτίμηση, ενσωμάτωση.  Στρατηγικές συμμαχίες: είδη, κίνητρα, παράγοντες επιτυχίας. Franchising και management contracts ως μορφές συνεργασίας. Παραδείγματα από τον τουριστικό κλάδο.

Στρατηγική & Οργανωσιακή Δομή. Τύποι οργανωτικής δομής και η σχέση τους με τη στρατηγική. Οργανωσιακά συστήματα και κουλτούρα. Οργανωσιακός σχεδιασμός σε πολυεθνικές επιχειρήσεις φιλοξενίας.

Στρατηγικός Έλεγχος & Εταιρική Διακυβέρνηση. Συστήματα στρατηγικού ελέγχου: πληροφοριακός και συμπεριφορικός έλεγχος. Balanced Scorecard στις επιχειρήσεις φιλοξενίας. Εταιρική διακυβέρνηση: αρχές, δομές, ρόλοι.

Στον κλάδο της φιλοξενίας και του τουρισμού, που χαρακτηρίζεται από έντονη εποχικότητα, υψηλό ανταγωνισμό, ψηφιακή αναδιαμόρφωση και διαρκώς μεταβαλλόμενες καταναλωτικές προτιμήσεις, η ικανότητα ανάλυσης, διαμόρφωσης και υλοποίησης στρατηγικής αποκτά κρίσιμη επιχειρησιακή και αναπτυξιακή σημασία. Το μάθημα προσεγγίζει τη στρατηγική διοίκηση ως ολοκληρωμένο σύστημα που συνδέει την ανάλυση περιβάλλοντος με τη διαμόρφωση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, την επιλογή στρατηγικής κατεύθυνσης και την αποτελεσματική υλοποίησή της μέσα από κατάλληλες οργανωσιακές δομές και συστήματα ελέγχου. Ιδιαίτερη βαρύτητα αποδίδεται στις ιδιαιτερότητες του τουριστικού κλάδου.

Ο στόχος του μαθήματος είναι να αναπτύξει στους μεταπτυχιακούς φοιτητές προχωρημένες ικανότητες στρατηγικής σκέψης, ανάλυσης και λήψης αποφάσεων, εξειδικευμένες στις ανάγκες και τις ιδιαιτερότητες των επιχειρήσεων φιλοξενίας και τουρισμού, ώστε να μπορούν να διαμορφώνουν, να υλοποιούν και να αξιολογούν ολοκληρωμένες στρατηγικές σε συνθήκες αβεβαιότητας και έντονου ανταγωνισμού. Συγκεκριμένα, το μάθημα αποσκοπεί στα εξής:

• Στην κατανόηση και κριτική ανάλυση των θεμελιωδών εννοιών και θεωρητικών παραδειγμάτων της στρατηγικής διοίκησης, με έμφαση στις εφαρμογές τους στον κλάδο της φιλοξενίας και του τουρισμού.
• Στην εφαρμογή εργαλείων ανάλυσης εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος για την αναγνώριση ευκαιριών, απειλών και πηγών ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
• Στην αξιολόγηση και επιλογή ανταγωνιστικών και εταιρικών στρατηγικών.
• Στη μελέτη σύνθετων στρατηγικών κινήσεων όπως συγχωνεύσεις, εξαγορές και στρατηγικές συμμαχίες, με αναφορά σε πραγματικά παραδείγματα από τον τουριστικό κλάδο.
• Στην κατανόηση της σχέσης μεταξύ στρατηγικής, οργανωσιακής δομής, καινοτομίας και εταιρικής διακυβέρνησης ως αλληλένδετων συστατικών της επιχειρησιακής επιτυχίας.
• Στην ανάπτυξη ικανότητας εφαρμοσμένης στρατηγικής ανάλυσης μέσω μελέτης περιπτώσεων και εκπόνησης ολοκληρωμένης στρατηγικής εργασίας για πραγματική επιχείρηση ή προορισμό του κλάδου.

Με την επιτυχή ολοκλήρωση του μαθήματος οι φοιτητές θα πρέπει να είναι σε θέση να:

α) Γνώσεις

• Κατέχουν εξειδικευμένες και συστηματικές γνώσεις για τα θεωρητικά παραδείγματα της στρατηγικής διοίκησης και την εξέλιξή τους ως εργαλεία ανάλυσης σε τουριστικά και ξενοδοχειακά πλαίσια.
• Γνωρίζουν σε βάθος τα εργαλεία ανάλυσης εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος και τις προϋποθέσεις αποτελεσματικής εφαρμογής τους.
• Διαθέτουν εξειδικευμένες γνώσεις για τις κυριότερες κατηγορίες ανταγωνιστικών και εταιρικών στρατηγικών, τα κίνητρα διεθνοποίησης, τις μορφές στρατηγικών συμμαχιών, εξαγορών και συγχωνεύσεων στον τουριστικό κλάδο.
• Γνωρίζουν τις αρχές της εταιρικής διακυβέρνησης, του στρατηγικού ελέγχου και της σχέσης στρατηγικής με οργανωσιακή δομή.

β) Δεξιότητες

• Εφαρμόζουν κριτικά εργαλεία στρατηγικής ανάλυσης σε πραγματικές επιχειρήσεις και προορισμούς του τουριστικού κλάδου.
• Διαμορφώνουν και τεκμηριώνουν στρατηγικές επιλογές σε επίπεδο επιχείρησης (ανταγωνιστικές στρατηγικές) και εταιρίας (εταιρικές στρατηγικές, διεθνοποίηση, ανάπτυξη), λαμβάνοντας υπόψη τους διαθέσιμους πόρους και τις συνθήκες της αγοράς.
• Αξιολογούν κριτικά στρατηγικές αποφάσεις εξαγορών, συγχωνεύσεων και συμμαχιών στον κλάδο, αναγνωρίζοντας τα κίνητρα, τους κινδύνους και τις προϋποθέσεις επιτυχίας.
• Συνδέουν τη στρατηγική με την οργανωσιακή δομή και τα συστήματα ελέγχου, εντοπίζοντας αναντιστοιχίες και προτείνοντας αναθεωρήσεις βάσει αναλυτικής τεκμηρίωσης.
• Αξιοποιούν ακαδημαϊκή βιβλιογραφία, επιχειρησιακά δεδομένα και πραγματικές μελέτες περίπτωσης για τη σύνθεση ολοκληρωμένης στρατηγικής ανάλυσης.

γ) Ικανότητες

• Είναι ικανοί να αναλαμβάνουν τη διεξαγωγή ολοκληρωμένης στρατηγικής ανάλυσης και τη διατύπωση τεκμηριωμένων στρατηγικών προτάσεων για επιχειρήσεις φιλοξενίας και τουρισμού.
• Επιδεικνύουν ικανότητα κριτικής σύνθεσης θεωρητικών γνώσεων, ποσοτικών δεδομένων και ποιοτικής ανάλυσης για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων σε συνθήκες πολυπλοκότητας.
• Μπορούν να αντιμετωπίζουν σύνθετα στρατηγικά ζητήματα αναπτύσσοντας εναλλακτικά σενάρια και τεκμηριωμένες θέσεις.
• Συνεργάζονται αποτελεσματικά για την εκπόνηση στρατηγικής εργασίας.
• Διαθέτουν την ικανότητα αυτόνομης επαγγελματικής εξέλιξης ως στελέχη ή επιχειρηματίες στον κλάδο της φιλοξενίας και του τουρισμού.

• Αναζήτηση, ανάλυση και σύνθεση δεδομένων και πληροφοριών.
• Προσαρμογή σε νέες καταστάσεις.
• Σχεδιασμός και διαχείριση έργων.
• Λήψη αποφάσεων.
• Αυτόνομη εργασία.
• Ομαδική εργασία.
• Προαγωγή της ελεύθερης, δημιουργικής και επαγωγικής σκέψης.

• Εξ αποστάσεως σύγχρονη και ασύγχρονη εκπαίδευση.

• Χρήση διαδικτύου.
• Χρήση συστήματος σύγχρονης τηλεδιάσκεψης (ΖΟΟΜ).
• Χρήση συστήματος ασύγχρονης εκπαίδευσης (MOODLE).
• Χρήση εργαλείων άμεσης αλληλεπίδρασης με την τάξη κατά τη διάρκεια του μαθήματος (Wooclap).
• e-mail.

Ι. Γραπτή Τελική Εξέταση (60%)

Περιλαμβάνει:

• Ερωτήσεις ανάπτυξης και κριτικής ανάλυσης εννοιών και θεωρητικών παραδειγμάτων στρατηγικής διοίκησης
• Κριτική αξιολόγηση στρατηγικών επιλογών και αιτιολόγηση εναλλακτικών

Η τελική γραπτή εξέταση είναι υποχρεωτική. Απαιτείται βαθμολογία τουλάχιστον 5/10 για τον συνυπολογισμό της.

ΙΙ. Εργασία Εξαμήνου — Στρατηγική Ανάλυση & Πρόταση (40%)

Οι φοιτητές εκπονούν ομαδική εργασία στην οποία διεξάγουν ολοκληρωμένη στρατηγική ανάλυση για μία πραγματική επιχείρηση φιλοξενίας ή τουριστικό προορισμό. Η εργασία περιλαμβάνει: ανάλυση εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος, αξιολόγηση υφιστάμενης στρατηγικής, εντοπισμό στρατηγικών κενών και διλημμάτων, και τεκμηριωμένη πρόταση στρατηγικής κατεύθυνσης. Η εργασία παρουσιάζεται στην τάξη και αξιολογείται βάσει ρητών κριτηρίων: αναλυτικό βάθος, τεκμηρίωση, εφαρμοσιμότητα προτάσεων, ποιότητα παρουσίασης.

ΔΙΔΑΚΤΙΚΑ ΣΥΓΓΡΑΜΜΑΤΑ

• Grant, R.M. (2024). Contemporary Strategy Analysis, 11th ed. Hoboken: Wiley.
• Orfila-Sintes, F. and Mattsson, J. (2022). Strategic Management in the Tourism and Hospitality Industry. London: Routledge.
• Ζαχαράτος, Γ. και Τσάρτας, Π. (2021). Στρατηγική Διοίκηση Τουριστικών Επιχειρήσεων. Αθήνα: Εκδόσεις Κριτική.

ΠΡΟΣΘΕΤΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

• Johnson, G., Whittington, R., Scholes, K., Angwin, D. and Regnér, P. (2023). Exploring Strategy: Text and Cases, 13th ed. Harlow: Pearson.
• Barney, J.B. and Hesterly, W.S. (2022). Strategic Management and Competitive Advantage, 6th ed. Harlow: Pearson.
• Kim, W.C. and Mauborgne, R. (2023). Blue Ocean Strategy, expanded ed. Boston: Harvard Business Review Press.
• Teece, D.J. (2023). Dynamic capabilities and (digital) platform lifecycles. Journal of Management, 49(6), 1–28.
• Evans, N. (2022). Strategic Management for Tourism, Hospitality and Events, 3rd ed. London: Routledge.
• WTTC (2024). Economic Impact Research: Travel & Tourism 2024. London: World Travel & Tourism Council.

ΣΥΝΑΦΗ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ

• Journal of Travel Research.
• International Journal of Hospitality Management.
• Tourism Management.
• International Journal of Contemporary Hospitality Management.
• Journal of Hospitality & Tourism Research.
• Cornell Hospitality Quarterly.
• Strategic Management Journal.
• Tourism Economics.
• Annals of Tourism Research.
• Journal of Strategic Management.